2. Marketing nastup na Internet prostoru
2.1. Internet marketing
Za internet marketing možemo da kažemo da je to promocija proizvoda ili usluga na Internetu. Osnovni alati marketinga: proizvod, cena, mesto i promocija ovde su premešteni u Internet okruženje i upotrebljeni u skladu sa pravilima online prisustva firme. Internet marketing znači još i upotrebu Interneta za primenu promotivnog AIDA modela (Awairness, Interest, Desire, Action) - pažnja, interesovanje, želja, akcija.[12]
Kada govorimo o Internet marketingu, možemo izdvojiti dva činioca koji formiraji Internet onakvim kakav jeste danas: to su korisnik (posetioc) i firma/organizacija na Internetu. Najbitnija stvar koja je proistekla iz poslovne primene Interneta jeste potpuno okretanje prema korisniku i njegovim potrebama. Razumevanje korisnika i njegovih potreba, i u skladu s tim predstavljanje kvalitetnog prisustva firme na Internetu, predstavlja jedini ispravni način poslovne komunikacije u online okruženju.
Prisustvo firme/organizacije na Internetu ne treba da bude bukvalno preneta brošura sa štampanog materijala u HTML oblik. Samo predstavljanje proizvoda i usluga i objavljivanje kontakta na sajtu predstavlja samo jedan mali segment mogućnosti upotrebe ovog medija. Pošto je Internet pre svega komunikacioni medij - kvalitet prisustva firme/organizacije na internetu značajno će se povećati ukoliko se iskoristi ovaj potencijal kroz ostvarivanje stalne komunikacije sa potencijalnim, ostvarenim i stalnim klijentima ili poslovnim partnerima. Uspešno prisustvo firme na Internetu može se postići kroz tri koraka:
- Stvaranje mogućnosti da zainteresovani korisnik na jednostavan način pronađe firmu (vidljivost firme na internetu),
- stvaranje online kredibiliteta i
- ostvarivanje veze sa zainteresovanim korisnicima.
Internet marketing plan
Internet marketing plan je, najjednostavnije rečeno, biznis plan marketinških aktivnosti na Internetu, koji uključuje i tehnologiju izvođenja ovih aktivnosti. On može da bude sastavni deo biznis plana ili se može izraditi kao poseban dokument.
2.2. Modelski pristup nastupa na Internetu - Sm@rt model
U literaturi koja se bavi internet marketingom (posebno stranoj), može da se uoči da postoji nekoliko modela marketing nastupa na Internetu koji se favorizuju. To su npr.: Ellswort-ov model, Internet Bullsey Marketing ModelSM , Reedz-ov model i Zimmerman-ov model.
Međutim, u pokušaju implementacije ovih modela u našim uslovima uočavaju se brojni nedostaci. Pre svega ovi modeli su veoma uopšteni, što dovodi u pitanje praktičnu primenu istih. Drugi veliki nedostatak jeste orjentisanost ovih modela na razvijene ekonomije, kao što su SAD i Evropa, tako da je mogućnost njihove implementacije u domaćim uslovima veoma diskutabilna.
Model Sm@rt je namenjen definisanju marketing nastupa na YU Internet prostoru. Ovaj model se bazira na pretpostavci da je e-marketing proširenje, a ne zamena klasičnog (offline) marketinga [37].
faze Sm@rt modela
Sm@rt model se sastoji od četiri faze [3]:
- Definisanje internet biznis plana,
- Situaciona analiza,
- Izrada i implementacija marketing plana,
- Evaluacija i reevaluacija plana
- Prva faza marketing nastupa preduzeća /organizacije na Internetu predstavlja definisanje Internet biznis plana čime se obuhvata poslovna filozofija, misija i poslovni ciljevi preduzeća/organizacije.
Poslovna filozofija se bazira na marketing koncepciji koja potvrđuje da su ciljevi preduzeća, pre svega, zadovoljenje potreba i zahteva kupaca, odnosno korisnika usluga. Ključ za postizanje ciljeva sastoji se u određivanju potreba i želja ciljnih grupa i ispunjenju tih želja na uspešniji način od konkurencije.
Misija preduzeća je svrha ili razlog postojanja preduzeća/organizacije.
Poslovni ciljevi preduzeća se definišu na nivou kompanije tako da zadovolje očekivanja vlasnika i deoničara. Pri definisanju ciljeva važno je izvršiti analizu: tržišne pozicije kompanije i proizvoda, produktivnosti, konkurentnosti, tehnološku i finansijsku sposobnost, kadrovske sposobnosti, profitabilnost proizvoda, kupaca i tržišta, identitet proizvoda i preduzeća.
- Situaciona analiza - Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruženje, tržište, konkurenciju, kupce i samo preduzeće/udruženje. Zbog toga se preuzimaju sledeće akcije:
- istraživanje marketinga koje obuhvata: stanje na tržištu (faktori okruženja, trendovi konkurencija), demografske i ostale karakteristike tržišta, opis proizvoda/usluga,
- segmentacija tržišta (omogućava da se pravilno utvrdi ciljno tržište, a postoje geografska segmentacija, demografska segmentacija, psihografska segmentacija, segmentacija prema statusu korisnika - kupaca, geodemografska segmentacija, segmentacija prema korisnosti, segmentacija industrijskih tržišta),
- analiza konkurencije,
- procena sopstvene pozicije preduzeća (SWOT analiza i sagledavanja konkurentske pozicije preduzeća/organizacije) i po potrebi
- redefinisanje postavljenih marketinških ciljeva.
- Izrada i implementacija marketing plana - kod Sm@rt modela, izrada i implementacija marketing plana se bazira na Internet marketing planu Kim Bayne-a
Internet marketing plan je, najjednostavnije rečeno, biznis plan marketinških aktivnosti na Internetu, koji uključuje i tehnologiju izvođenja ovih aktivnosti. Često se kreira u sklopu biznis plana, ali može da se pravi i kao samostalan dokument. Njegova svrha jeste organizacija marketinških aktivnosti na Internetu. Sastavni delovi Internet marketing plana su:
- Sažetak ili apstrakt, koji obuhvata cilj marketinga ili cilj promocije na Internetu (između ostalog ovaj deo marketing plana podrazumeva i opredeljenost da li firma/organizacija želi da sarađuje sa novim ili sa već postojećim klijentima, takođe ovaj deo daje sliku o tome da li želimo da uvodimo korisničke servise, da li želimo ostvarujemo kontakt sa korisnicima ili jednostavno želimo da se oglađavamo)
- Analiza statistika Internet tržišta, koji obuhvata definisanje delova Cyber prostora gde se može ostvariti cilj marketinga, a do ovakvih podataka se dolazi istraživanjem, koja se mogu preuzeti iz biznis plana.
- Formulisanje strategija marketing komunikacije, tj. marketing taktike, koje se kreiraju u zavisnosti od vrste potrebnih promotivnih aktivnosti, koje mogu biti: promocija koja ima za cilj povećanje vidljivosti firme ili stvaranje lojalnosti, marketinške aktivnosti koje imaju za cilj ostvarivanje direktnog odgovora na promociju ( prodaja, uručenje nagrada.), edukacija tržišta, distribucija i demonstracija proizvoda, odnosi s javnošću, istraživanja i razvoj proizvoda, usluge i podrška
- Planiranje Internet marketing budžeta
- Formiranje marketinškog tima
- Kreiranje korporativnog identiteta firme (misija, vizija, logo, slogan, vizuelni dizajn Web sajta, načini komunikacije sa korisnicima usluga putem Interneta)
- Definisanje vremenskih rokova
- Dizajniranje promotivnih kompanija
- Kreiranje dodatnih marketinških materijala (članci, opisi pojedinih koraka u izvođenju marketinških kompanija, objedinjavanje potrebne dokumentacije
- Sprovođenje sopstvenih istraživanja tržišta
- Planiranje različitih manifestacija i sajmova
- Merenje efekata marketinških aktivnosti
- Kontrolna faza predstavlja poslednji korak u izradi marketing plana, ali usled značaja koji u procesu implementacije, razmatra se kao zasebna faza u razvoju Sm@rt modela.
Kontrolna faza se bazira na statističkoj analizi Web saobraćaja koja predstavlja osnovu procesa evaluacije prethodnih aktivnosti u razvoju modela.
Koraci kontrolne faze su:
- Definisanje ciljeva kontrolnog mehanizma
- Provera ranga kompanijskog sajta na pretraživačima
- Prikupljanje podataka i
- Analiza rezultata.
U slučaju da dobijeni rezultati nisu zadovoljavajući, sugeriše se vraćanje na prethodnu fazu (izrada i implementacija marketing plana).
2.3. Karakteristike marketinga neprofitnih organizacija
Karakteristika većine modela marketinga jeste da su uglavnom tako koncipirani da su okrenuti ka profitnim organizacijama. Pedagoško društvo Srbije je strukovna organizacija kojoj sticanje profita nije primarni cilj, tako da je potrebno obratiti pažnju na ovu činjenicu.
Neprofitnom organizacijom možemo smatrati onu čiji primarni cilj nije ekonomske prirode, ali u postizanju svog cilja ona može preduzimati aktivnosti koje stvaraju profit. One se oslanjaju na sufinansiranje više raznih subjekata: države, korisnika, donatora i sponzora. Pedagoško društvo se finansira putem članarina članova društva, ali postoje i alternativni vidovi finansiranja kao što su sponzorisanje nekih projekata od strane državnih i nevladinih organizacija, izdavanjem časopisa i knjiga.
Da bi ovakve organizacije uspešno obavljale svoju delatnost i ekonomski opstajale, potrebno je da svoje poslovanje prilagode tržišnim zahtevima i savremenim menadžment principima. Potrebno je da odrede misiju organizacije kojom treba da se odgovori na četiri pitanja:
- Ko su korisnici kojima je namenjena usluga?
- Kakva je vizija onoga što se želi postići?
- Kakva je prednost naše organizacije u odnosu na konkurente?
- Ko su naši osnivači čije interese treba organizacija da zadovolji?
Definisana misija se konkretizuje ciljevima koji treba da pokriju četiri oblasti:
- Zadovoljenje potreba korisnika usluga,
- Inovacije i obogaćivanje postojećih usluga,
- Resursne mogućnosti, tj. obezbeđivanje ljudskih, finansijskih i društvenih resursa,
- Ostvarivanje visoke produktivnosti - garancije za dobre izlazne rezultate.
U sledećem poglavlju bliže ćemo se pozabaviti ovim pitanjima na konkretnom slučaju našeg sajta.
|
